K-POP北美开拓纪，“韩流”北美十年

对于许多国内观众而言，了解BLACKPINK组合或许是从LISA成为《青春有你2》导师才开始的。

而最新消息是，BLACKPINK单曲《HowYouLikeThat》MV以8240万的数据打破Youtube24小时内最高播放数纪录。刚刚喜欢上的小姐姐居然是全球偶像，这就多少有些颠覆了。

在当下流行音乐版图中，北美音乐依然被视为主流的核心区域。而K-POP在这里的表现，或可作为其在世界范围内认知度的某种观察角度。

衡量北美地区音乐热度的榜单，包括传统的Billboard公告牌，以及近年来音乐流媒体Spotify和iTunes的热度榜；而YouTube的MV播放量则可视为音乐热度的某种转化。不可否认的是，K-POP的YouTube表现与较强的视觉属性直接挂钩，这也让其始终受到数据虚高的质疑，但这种论调，多少忽略了其他榜单上K-POP的表现。

其热度至少说明，继续认为K-POP是以韩团的外形和身体、而非音乐本身博出位已经不合时宜。BLACKPINK破纪录的当下，或可作为重新观察K-POP的契机。

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从单一音源到文化类型认知

K-POP数据虚高or热度实红？

2009年，《Nobody》杀入Billboard公告牌排行榜，位列第76位。

在此之前，韩国流行音乐已经多次尝试进入北美市场。JYP创始人朴振英就是其中的代表，歌手出身的他曾在2007年宣布进军北美却在半年后黯然回归。进入北美市场成为他的某种执念。正因如此，凭借《Nobody》在泛东亚地区进入全盛期的Wondergirls组合，在朴振英的主持下开启了北美攻略。

但将《Nobody》进入Billboard视为K-POP在北美的里程碑事件或许并不确切，无论是彼时的市场反馈还是巡演数据，都不足以说明北美对这种被认为是“弱化版北美流行乐”的认可，其后的《WannaBe》也未能重复《Nobody》的“奇迹”。

造成的直接后果或许有二：一是已经成为东亚“顶流”的Wondergirls因进军北美，本土人气快速流失，开启的女团时代反而成就了“女帝”少女时代，JYP娱乐再度失去和SM娱乐竞争的先机；二是JYP对其北美战绩的过度宣传，为此后的K-POP出海留下了因数据虚高被质疑的阴影。

而在2012年，《江南style》的横空出世成为又一个关键节点。

或可认为，从《Nobody》到鸟叔，是K-POP在北美的认知从单一音源到歌手的跃迁，而接下来，防弹少年团（BTS）和粉墨（BLACKPINK，BP）作为组合在北美扩大影响，已经表现出主流音乐对K-POP文化的某种接纳。

2015年，BTS第四张迷你专辑《花样年华pt.2》入围公告牌世界专辑榜，专辑主打歌《Run》还登上全球最佳数字歌曲榜首位。2016年，防弹少年团登上Billboard“世界艺人专辑榜”第5位。2017年，迷你专辑《LOVEYOURSELF承'Her'》连续4周登上美国Billboard单曲榜HOT100，并登顶美国公告牌Billboard专辑排行榜冠军。

相比而言，BP在2016年成团后的北美开端或许并不完美，首支单曲不温不火，但次年在科切拉音乐节上的表现，让她们快速成为流行文化的宠儿。2018推出的单曲《Ddu-du-ddu-du》拿下美国金唱片认证，2019年单曲《KillThisLove》创下Spotify的播放3.12亿次、YouTube上的观看超过8.24亿次的数据。

BLACKPINK参加詹姆斯·柯登的《TheLateLateShow》

这一次，不是数据虚高的“狼来了”。

“韩流”的北美野望：

市场、文化、内容生态

韩国音乐人从未停止过对北美的野望。

一方面，是对于海外市场的迫切需求。按照国际唱片业协会（IFPI）2019年的最新数据，韩国市场在全球排在第六位，相比2015年的全球第14位快速提高。但如果细看数据会发现，在各国的市场配比中，北美市场收入达到111亿美元，占总份额几乎一半，“主流市场”的价值首先体现在商业层面。

韩国本土市场的狭小，是长期以来韩国文化积极寻求出口的主要原因。

包括“归国四子”的EXO组合

但2012年和2016年，日本和中国先后出台了对韩国娱乐的限制发展规定，在这种情况下，韩国的娱乐行业开始加速原本的北美攻略。

其次是韩团迭代在市场开发上的战略倾斜。韩国从90年代H.O.T.、S.ES.、Fin.K.L等一代团，到Bigbang、SuperJunior、少女时代、KARA等二代团，再到BTS、GOT7、BP、TWICE等三代团的发展策略做一梳理，会发现其市场视野是从本土开发、东亚市场到全球化的稳扎稳打。

最直观的例子是，相比2015年出道的BTS，BP甚至没有经历在本土成为“顶流”再进军海外的过程，而是韩国国内和北美市场同步开拓，进而以海外热度来反哺国内，进入“K-POP脱领地化”的新时代，即以YouTube为代表的跨国流媒体平台为主轴，谋求在国内外同步成长。这种战略，体现为脱离国界束缚的内容追求。

这就可以引申到从歌手、团体到内容的全面进化。如果对比《Nobody》和BP的音乐，会发现两者在风格上的巨大改变，从以往的甜美、小清新，渐渐具有了力量感、大配器的欧美音乐气质。

改变一方面得益于K-POP本身的进阶，YG娱乐能在21世纪后来居上，很大程度上得益于杨贤硕引入了嘻哈音乐，并打造了包括PSY和BIGBANG等具有国际影响力的音乐人，进而深度影响K-POP的音乐基因；另一方面，韩团进军欧美的音乐也有定制色彩，比如YG娱乐内部作家兼制作人TeddyPark为BP打造的音乐，就很突出女孩们浑厚音色和强悍气质。

而这种靠拢并不以牺牲本土色彩为代价。韩团高中毒性的副歌、整齐的枪舞以及高度视觉化的音乐录影带，依然带有迥异于北美音乐作品的特质。成员集中为95后的三代团，将这种差别进一步扩大，和如同流水线产品的前辈相比，他们更具有个体特点。

或许继电影行业之后，音乐行业也需要从韩国同行那里寻求一些经验养分。

透过单一的音乐和电影等艺术载体，可以看到韩国文化产业在全球主流文化市场的不断成长和自洽。北美市场的表现，固然并不能和文化价值本身划等号，我们也无需将是否被主流接纳看作某种标准，但在“文化出海”、建立文化自信和交流的大背景下，韩国在文化内容领域的发展策略，显然有其借鉴意义。